Эта ловушка – из числа известных психологических опасностей, общих для всякой группы, принимающей серьезное решение. Тем не менее, в нашем случае ее стоит выделить отдельно. Термин “groupthink” был введен в 1982 году социологом Ирвингом Джейнисом (Irving Janis), который изучал процесс принятия важных политических решений высшими госчиновниками США, приведших к катастрофам (неготовность отразить атаку на Pearl Harbour, провал высадки десанта на Кубу, развертывание войны во Вьетнаме и др.). С другой стороны, практики менеджмента отмечают поразительное сходство ситуаций разработки маркетинговой стратегии менеджерами бизнес-организаций и планирования реальных военных кампаний офицерами штабов – сходство не только по поведению участников, но даже по употребляемой ими лексике. Феномен “группового мышления” состоит в следующем: если группа является очень сплоченной, то более важным может стать приход к единому и поддерживаемому всеми ее членами решению, а не к взвешенному и объективно наилучшему. В дальнейшем группе придется отстаивать правильность своего решения, поэтому сохранение “духа единства” становится важнее объективности. В такой ситуации качество решения резко ухудшается за счет сокращения числа рассматриваемых вариантов, отказа от обсуждения возможных негативных последствий принятого решения, а также игнорирования информации, которая может свидетельствовать не в его пользу. Менеджеры, обсуждающие рекламно-маркетинговое мероприятие и составляющие новый план, оказываются в той же ситуации. А если учесть, что в российских условиях руководство многих фирм зачастую состоит из хороших друзей и риск неудачи любого проекта достаточно высок, то вероятность возникновения “groupthink” еще более возрастает. Кстати, один из симптомов этого явления – отношение к противнику или конкуренту свысока, недооценка его способностей и возможностей и переоценка собственных сил. Однако, если в группе есть хотя бы один компетентный коммуникатор, негативных последствий “groupthink” можно избежать. Достаточно ввести роль “адвоката дьявола” – участника, который примет на себя роль критика, даже если он вполне согласен с мнением группы. Этот человек должен искать обоснования противоположной точке зрения и привлекать к ним внимание участников. Три “ловушки процесса” – отсутствие структуры, дисбаланс участников и “groupthink” — сами по себе могут направить тех, кто оценивает и планирует рекламно-маркетинговые мероприятия по неверному пути. Другой источник ошибок может состоять в выборе и использовании критериев, по которым делается оценка прошедшей кампании или ставятся задачи на будущее. Он будет рассмотрен в следующей публикации.
